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Cómo el modelo de medición de Facebook mejoró los resultados de una campaña de Renault

05 Febrero 2018

Facebook y OMD han desarrollado un estudio para Renault en el que se desvela que la cobertura real de una campaña puede parecer mucho más elevada si el análisis centra su atención en ‘cookies’ únicas en vez de en personas. En una campaña para promocionar el Renault Scénic que estuvo activa durante febrero y marzo de 2017, frente a un total de 43 millones de cookies impactadas, el volumen de personas fue mucho menor: 13,4 millones de individuos.

Cómo el modelo de medición de Facebook mejoró los resultados de una campaña de Renault


Conocer cuántos individuos habían sido expuestos a la campaña ha permitido comparar el nivel de eficiencia en un mix de medios digital tras el análisis del número de impresiones que habían alcanzado al público objetivo, las duplicidades entre plataformas y hasta el volumen de impresiones consumidas en cada dispositivo. En este sentido, se refleja la gran relevancia del móvil como dispositivo de consumo de campañas digitales: un 49% de las personas impactadas únicamente vieron la campaña en el móvil, mientras que un 25% adicional la vio tanto en ordenador como en móvil. 

Otro dato que se destaca se centra en el consumo entre diferentes dispositivos, que permite identificar a personas que reaccionaron a la campaña desde un dispositivo distinto al que habían sido impactadas. El 21% de este público quedaría fuera de los resultados de la campaña si la medición se realizara sobre 'cookies'.

También se ha analizado el nivel de recuerdo de la campaña de las personas expuestas en Facebook, significativamente más alto especialmente si se vincula la marca con el atributo ‘diseño atractivo (+6 puntos porcentuales), catalogado como clave en el lanzamiento de este modelo. 

Implicaciones

Preguntado por Anuncios sobre las implicaciones que para los anunciantes tiene la diferencia entre cookies únicas y personas, Alfonso Calatrava, 'marketing science regional lead' de Facebook para España y Portugal, comenta que “una medición que se centra en personas hace más fácil observar y contabilizar resultados a través de diferentes medios. Las personas leen y ven lo que les gusta, compran lo que quieren, buscan y hacen clic en cualquier lugar, ya sea en el mundo real o digital, en la televisión, en el ordenador o en el móvil. El dispositivo que utilicen  no debe impedir ni obstaculizar una correcta medición”. Además, añade que “para entender cómo la gente se mueve entre dispositivos es necesario dar el salto a la medición basada en personas (...). Los anunciantes pueden tener una imagen más exacta de qué campañas influyen en su público objetivo y más información sobre cómo utilizar sus recursos, dónde dirigir la inversión y saber cómo es el rendimiento de los diferentes canales de una campaña. Al medir el comportamiento de personas reales, los anunciantes tienen la posibilidad de obtener nuevas estadísticas con las que optimizar el rendimiento, aumentar los KPI y maximizar el retorno de la inversión en publicidad”.

En cuanto a los efectos que tendrán las conclusiones del estudio al plantear a partir de ahora la planificación de una campaña en Facebook, Sagrario Carrasco, directora de cuentas en OMD, piensa que “basándonos en las audiencias con mejor ‘performance’ para cada modelo creamos ‘targetings’ específicos dentro de nuestras campañas de cara a generar una mayor eficiencia en la compra de medios”.

Aprendizaje y consejo

Iban Ansotegui, digital manager de Grupo Renault, explica al respecto de los aprendizajes obtenidos por su compañía a raíz de las conclusiones del estudio que “los datos de cobertura basados en personas y no ‘cookies’ nos ayudan a tener una visión más real del impacto de nuestras campañas. Asimismo, gracias a la medición ‘crossdevice’ y a la capacidad de comprender la composición de la audiencia, detectamos targets que no contemplábamos dentro de nuestro enfoque de comunicación. En nuestro caso, los targets con mejor ‘performance’ son similares a los targets de compra, algo muy coherente con los resultados de ventas”.

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