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Innovación: Bimbo, el fabricante más exitoso de 2016

10 Mayo 2017

Hogaza Cereal de The Rustic Bakery, una marca de Bimbo, es el producto nuevo más exitoso lanzado en 2016 en el sector del Gran Consumo en nuestro país, según el estudio ‘Radar de la Innovación 2016’, elaborado por Kantar Worldpanel para Promarca. Le siguen Ketchup McDonalds y Pijo Patatas Fritas en el pódium. Se da la circunstancia de que Bimbo ha logrado meter dos productos en el ‘top ten’ (el otro es el pan estilo artesano). Este informe tiene en cuenta como innovación todas las referencias que incorporan un valor nuevo de atributo, excepto marca y formato (peso o litros). En la categoría de bebidas, la innovación más exitosa ha sido Verdifresh Potente de Mascletá y la de perfumería y droguería, Skip Mimosin. Los dos conceptos sobre los que se han centrado las innovaciones han sido la salud (a la cabeza, los superalimentos) y el placer.

Según el informe, el mercado de la innovación sigue recuperándose en España, aunque está todavía lejos de los niveles de 2010, en plena crisis. La innovación se sostiene una vez más gracias al esfuerzo de las marcas del fabricante (MDF), responsables de la práctica totalidad de los productos nuevos (8 de las 10  innovaciones más exitosas del año pasado son obra de las MDF). Con un 20,4%, la distribución ponderada de estos productos sigue siendo una de las más bajas de Europa, debido a que algunas grandes cadenas no las distribuyen.

“Si el producto no entra en Carrefour, Mercadona o Dia el fracaso de la innovación en 2016 llegó al 100%. Entre Mercadona, Lidl, Dia y Aldi acaparan más del 50% del mercado del producto envasado y por eso le cuesta a la innovación llegar al consumidor, porque este no puede elegir (en estas cadenas el porcentaje de innovación introducida a través de de la enseña es el más pequeño). La existencia o no de mayor cuota de marca de la distribución no depende de la riqueza o pobreza del país (Suiza es el país europeo con una mayor cuota de mercado de marca blanca e Italia y Grecia, los que menos),  pero la existencia de la innovación está recayendo en las políticas de las cadenas de distribución”, ha afirmado Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, durante la presentación del estudio.

Según los datos del ‘Radar de la Innovación’, en 2016 se lanzaron 131 nuevos productos. Esta cifra supone un repunte respecto a 2015 (+11%), aunque acumula un descenso del 16% de productos nuevos desde 2010, pese a la salida de la crisis. Un año más, el esfuerzo innovador es propiedad casi exclusiva de las MDF, autoras de 127 de los 131 productos nuevos lanzados al mercado en 2016 (96,9% del total). Las marcas de la distribución (MDD), también conocidas como marcas blancas, representan únicamente el 3,1% del total. La innovación de las MDF se incrementa un 20% con respecto a 2015, cuando realizaron 106 de las 118 innovaciones.

Por otra parte, las marcas nacionales representaron únicamente un 24% de los productos innovadores, frente al 76% de los lanzados por marcas globales. Esto supone un descenso frente a 2015, cuando fueron el 30%. 

El informe también destaca que la tasa de éxito de los nuevos productos es del 53%, volviendo a los ratios próximos al 50% después de un 2015 marcado por un resultado atípico (29%). La distribución es clave para el éxito de las innovaciones, pues las 10 más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 30%, ante el 8% de las 10 menos exitosas. 

En este sentido, la distribución ponderada promedio de las innovaciones fue del 20,4% en 2016. Es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos representan de promedio un 20,4% del mercado. Este nivel es similar al de los últimos tres años, siendo uno de los más bajos de Europa. 


El problema de la distribución

Mercadona, la cadena líder, apenas comercializó el 15% de las innovaciones de las MDF en 2016, siendo uno de los porcentajes más bajos, solo por delante de Lidl (9%) y ligeramente por detrás de Día (19%). Por contra, destaca el alto nivel de referenciación de Carrefour Hiper, con el 62%, seguido de Alcampo (53%) y Eroski (51%).

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, recalca que “en los últimos tiempos, numerosas voces autorizadas han destacado que la innovación es un problema en España y se han identificado tres tipos de barreras: los numerosos obstáculos administrativos, la falta de unidad de mercado y el tamaño frecuentemente pequeño de las empresas. En el sector de gran consumo, existe un cuarto problema: los obstáculos que hay en la cadena de distribución. Desafortunadamente, algunas cadenas de supermercados líderes se niegan a comercializar las innovaciones de los fabricantes en sus lineales. Este es uno de los principales motivos por el que la tasa de penetración de los productos innovadores en España es la más baja de Europa. Esto afecta a todos los ciudadanos como consumidores. La libertad de elección entre diferentes ofertas es un principio fundamental de la economía de libre mercado y garantía de crecimiento y bienestar”.


Se puede descargar el estudio completo a través de este enlace.

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