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Zenith Vigía vuelve a rebajar sus previsiones de crecimiento para el año

28 Septiembre 2017

El panel Zenith Vigía, integrado por directivos de medios de comunicación y coordinado por Zenith, confía en la evolución del mercado en el último trimestre del año para cerrar el ejercicio con un crecimiento del 2,9% sobre el anterior. Ello supondría 7 décimas por debajo de la estimación hecha hace dos meses y, sobre todo, implicaría una notable reactivación en el segundo semestre, con un incremento cercano al 6%, tras un primero prácticamente plano.

Zenith Vigía vuelve a rebajar sus previsiones de crecimiento para el año

Las previsiones son algo más optimistas que las presentadas esta misma semana por el barómetro Trend Score, impulsado por el Foro de Medios de la AEA y elaborado por Scopen, que estima un incremento de la inversión en publicidad en medios de un 1,9% (sería del 1% para la inversión en marketing).

Y desde Zenith Vigía se insiste en poner el foco en algo inusual: “Por primera vez en los últimos años no se espera un crecimiento de la inversión publicitaria superior al incremento del PIB. Tras la crisis económica y la creciente digitalización de la población, cada vez hay más oportunidades de comunicación para las marcas que no se traducen en inversión publicitaria en medios”.

Con todo, las expectativas de crecimiento de inversión se mantienen para todos los medios, indica el informe, salvo para los impresos. Automoción vuelve a ser el sector que capitaliza la mayor confianza de los panelistas en cuanto a incremento de la inversión, seguido de Banca y Finanzas y Telefonía y Telecomunicaciones.

Por otra parte, tanto el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica), como el  IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), se mantienen en valores positivos, aunque los dos registran descensos. El IPSE cae algo más de 12 puntos y se sitúa en un 58,9, lo que el informe traduce como “bueno tirando a muy bueno”. La caída es algo mayor en el caso del IPMP, que pierde más de 30 puntos y se queda en un 8,  “regular tirando a bueno”, se califica. De este modo, la distancia entre ambos índices se sigue ampliando “lo que parece corroborar que se ha roto la habitual correlación entre ellos. El mercado publicitario ya no sigue el paso de la actividad económica”, señalan los responsables del informe que, en un loable ejercicio de positivismo, declaran: “Podría ser una buena noticia para el caso de una hipotética futura crisis”.

Otros medios

Por lo demás, los panelistas esperan que la inversión en publicidad en redes sociales alcance este año los 66,3 millones de euros, casi un 10% más que la cifra estimada como cierre para 2016.

La inversión en vídeo online podría llegar a 74,3 millones de euros, un 9% superior a la estimada para el año anterior (siendo el vídeo in stream el formato más utilizado, un 64,1%, frente al  35,9% del vídeo in banner. El audio online podría representar un 4,% del total de la inversión digital.
Por otra parte, y en opinión de los panelistas de Zenith Vigía, la compra programática puede representar en la actualidad un 19,3% de la inversión digital, y el 95% considera que este porcentaje seguirá aumentando en los próximos meses. También hacen referencia a la progresiva implantación de bloqueadores de publicidad que, consideran, cambiará la manera de comprar publicidad digital (un 11% cree que cambiará mucho).

Por último, un 35% de los panelistas augura un notable crecimiento de la inversión destinada a acciones de branded content a lo largo de este año, y establecen que el 43,5% del presupuesto debe destinarse a la creación del contenido, mientras que a su distribución/promoción, debe dedicarse el 56,5% restante.

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