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Las cinco tendencias que explican cómo ha cambiado la percepción y el consumo del lujo

11 Abril 2018

El consumidor de marcas de lujo ha cambiado en los últimos años. Conceptos como ‘glamuroso’, ‘sensual’ o ‘elegante’ han perdido relevancia frente a otros como ‘líder’ o ‘amable’, lo que demuestra cambios profundos a los que los anunciantes deben adaptarse, según una investigación desarrollada por la agencia Mindshare. El Estudio “El Futuro del Marketing de Lujo” de la agencia de medios de WPP analiza cómo ha cambiado el consumidor de lujo y qué tendencias están definiendo el futuro de esta industria.

Las cinco tendencias que explican cómo ha cambiado la percepción y el consumo del lujo

Dormir entre tiburones es un lujo (Foto: Airbnb)

1) Lo grande debe volver a ser pequeño. Los consumidores cada vez diferencian menos la calidad de un producto Premium de uno lujoso. El 73% de los encuestados dijeron que “comprarían productos Premium o de precio medio si ofrecieran la misma calidad que los productos de lujo”. De hecho, hay una percepción negativa hacia algunos productos de lujo cuando estos son fabricados masivamente, ya que pierden su carácter “especial”. Esto es percibido sobre todo por los consumidores más jóvenes. Las marcas de lujo deberían prestar atención a “lo pequeño”, es decir, a los detalles como, por ejemplo, contar el desarrollo del producto a sus consumidores. 

2) Los consumidores ya no exhiben su status como antes. Hace unos años el consumidor medio se sentía presionado por exhibir su situación financiera antes sus vecinos: endeudarse para conducir un coche de marca, por ejemplo, era algo habitual. Hoy en día los vecindarios tienden a homogeneizarse y la competición es menor, por lo que nace una nueva forma de “competición”: el altruismo competitivo, que se refiere a individuos que intentan competir entre sí en términos de generosidad y altruismo para mejorar su estatus.

Como consecuencia, esto modifica qué esperan los consumidores de las marcas. Atributos como encantador, glamoroso, sensual y elegante han perdido relevancia para los consumidores de rentas altas en los últimos quince años, según el estudio. Por el contrario, otros rasgos como líder, amable, servicial y de confianza han crecido en importancia. Por eso los anunciantes de lujo deberían incorporar atributos como empatía, propósito o amabilidad a sus marcas.

3) El nuevo consumidor multicultural compra más lujo. La sociedad a nivel mundial es cada vez más interracial e intercultural. Y el estudio muestra que, en general, el consumidor multicultural compra más productos de lujo que el consumidor blanco. Las marcas deben dirigirse a estos nuevos consumidores y adaptar su comunicación a sus motivaciones y necesidades.

4) El lujo tiene otro significado para el consumidor moderno. Los productos de lujo son accesibles para la mayoría, por eso el estudio de Mindshare ha identificado otro tipo de lujo que tiene que ver con la escasez o lo que no es fácilmente alcanzable, como el bienestar y la tranquilidad, la singularidad (por ejemplo, dormir en un exclusivo alojamiento situado en un árbol), el espacio (volar en primera clase, en lugar de turista), experiencias puntuales e irrepetibles…

5) Los consumidores del lujo no son un único grupo. La investigación Mindshare ha identificado cinco grupos de consumidores de lujo, con patrones diferentes entre sí:


-Luchadores (24% del total). Ven el lujo como una evidencia del éxito. Consejo para las marcas: si quieres llegar a este grupo social, céntrate en hablar de los “sueños” y aspiraciones de tu marca. Muestra que cualquiera no puede acceder fácilmente a tu marca. 


-‘Trendsetters’ o Creadores de Tendencias (16%): para ellos el lujo es una forma de diferenciarse de la mayoría. 


-Estetas (17%): el lujo es la cima de la estética y el diseño. En este grupo hay una mayoría femenina.


-‘Only the best’ (23%): ven el lujo como la expresión de la calidad insuperable.


-Confort en primer lugar (19%). El lujo es una forma de vida con significado. Es el grupo con mayor número de personas de más edad (el 42% tienen más de 65 años). 

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