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Las ciencias de la conducta se imponen a la inteligencia artificial en el 'combate' de La Fede

03 Mayo 2018

Un año más, La Fede (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación), coincidiendo con su asamblea general, celebró el Combate del Siglo, encuentro que este año cumplió su tercera edición. La cita, introducida por el presidente de la organización, Juan Carlos Falantes, y arbitrada por su vicepresidente, José Carlos Gutiérrez, giró en torno a dos de las disciplinas que, de acuerdo con los organizadores, “más influencia pueden tener en el desarrollo del marketing y la comunicación comercial en los próximos años”: la inteligencia artificial y las ciencias de la conducta –paraguas este último bajo el que pueden situarse algunas especialidades como el neuromarketing o el llamado 'behavioral economics'-.

Las ciencias de la conducta se imponen a la inteligencia artificial en el 'combate' de La Fede

En la contienda tomaron parte dos equipos. Por un lado, Dr. Emotions, conformado por Juan Graña, CEO de Neurologyca, y David Brabender, general manager de You First Sports Marketing. Por otro, Ms. Artificial Intelligence, en cuyas filas se encontraron Manuel Delgado, cofundador de Leads Origins, y Mariam Pérez, digital marketing director de Omnitel.

Tras un sorteo a cara o cruz, el equipo defensor de las ciencias de la conducta comenzó el combate. Juan Graña se encargó de romper el hielo con la idea de que las emociones pueden anticipar la conducta. “Preferimos el café en vaso o taza, y esto no tiene ningún argumento lógico. La inteligencia artificial tiene de bueno que es rápida, pero todavía más rápido es nuestro cerebro emocional. El inconsciente es más rápido que la razón”. El profesional además aportó datos empíricos como que “como mínimo el 85% de las decisiones tomadas por el lado inconsciente son emocionales”, que “el 50% de las decisiones de los consumidores se toman de forma espontánea en el momento de compra” o que “nuestro cerebro inconsciente toma decisiones en una media de 2,5 segundos que luego tratan de ser justificadas por la razón”. Para concluir, Graña comentó que “la neurociencia ha demostrado que es mentira que los consumidores piensen de forma lineal, que los mensajes serán demostrados tal cual queremos y que los consumidores representan sus experiencias de forma precisa. Una cosa es lo que digo y opino, otra lo que siento y me emociona, y otra lo que hago”. David Brabender, por su parte, defendió las ciencias de la conducta con puntos de vista como que “la neurología nos permite testear en consumidores para poder anticipar sus comportamientos e interactuar antes de que ocurra algo y, por supuesto, antes de que lleguen los datos. Es la ventaja del neuromarketing frente a los datos”.

Del lado de Ms. Artificial Intelligence, Manuel Delgado dijo tenerlo claro: “si tenemos solo una cierta cantidad de dinero para invertir en algo, yo lo destinaría a la inteligencia artificial”. Uno de los porqués de esta decisión es que “podemos utilizar la inteligencia artificial en innumerables aplicaciones que ya funcionan hoy en día. No es ningún tipo de promesa, se aplica en todos los momentos de los procesos de decisión y contacto con los clientes”. Respecto a sus características, destacó tres: “es escalable, por lo que podemos aplicarla a la vez a millones de personas; es automática, y es accionable, así que se puede poner en marcha de una manera muy rápida”.  Asimismo, y en terreno de los resultados, se solicitan datos basados en evidencias, “y la inteligencia artificial permite obtener resultados que no dan lugar a ningún género de duda”.

En el turno de preguntas, los participantes abordaron diferentes temas como, por ejemplo, si los combatientes pensaban que en la actualidad se están utilizando adecuadamente ambas disciplinas en las acciones de marketing. Mariam Pérez, por ejemplo, dijo que “a muchos de los que trabajamos en marketing, lo que más nos gusta o emociona es la parte de las emociones. Pero es cierto que nuestra capacidad de trabajo diaria no nos permite muchas cosas que si podemos acceder gracias a la inteligencia artificial. La parte emocional la llevamos de serie, por lo que tenemos que invertir en lo que no tenemos”.

Tras accionar diferentes palancas de ambas disciplinas como la precisión de la tecnología actual, que quedó demostrada, o la importancia que para su incorporación a las empresas tiene la opinión de los mandos intermedios, el jurado eligió como vencedor del combate al equipo Dr. Emotions. En cualquier caso, tanto por las ideas arrojadas como por las conversaciones mantenidas durante el encuentro, pareció quedar claro que la inteligencia artificial y las ciencias de la conducta son disciplinas más complementarias que rivales.

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