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Radiografía a la marca de distribución en España

10 Mayo 2018

En España la marca de la distribución tiene una cota de mercado del 37,9%, según el informe “Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica” de EAE Business School. En nuestro país su presencia es mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante en comparación a Europa, donde ocupa un 31,4% de cuota de mercado. Sin embargo , la cifra global es aún más baja, un 16,7%.

Radiografía a la marca de distribución en España

La presencia de la MDD por enseña es del 44% en Mercadona; 16% en Día; 11% en Lidl, 7% en Carrefour; 5% Eroski; 2% Grupo Auchan;  y 15% del resto.

La presencia de la MDD es especialmente intensa en productos frescos y de droguería y perfumería, y de manera más clara en el formato supermercado, liderados por Mercadona, Dia y Lidl. En el hipermercado, se valora más la variedad de surtido y la presencia de marcas de fabricante. En general, según el informe, los productos que tienen más aceptación de distribución más demandados bajo la MDD son las celulosas (papel de cocina o papel higiénico); consumibles de perfumería e higiene, tales como pañales; verduras y hortalizas congeladas; frutos secos; ensaladas y verduras en bolsa y el queso rallado. Por otro lado, hay categorías de producto en los que la MDD tiene una relativa baja aceptación como los refrescos y las bebidas alcohólicas.

En la categoría de productos para el hogar, la MDD tiene un 33% del mercado. Por marcas (tanto del distribuidor  como del fabricante), las más presentes son: 13,2%, Bosque Verde (Mercadona);  Carrefour, 8,1 %;  Dia, 1,5%; Eroski, 1,2%; Ariel, 5,8% y Fairy, 4,4%. Los alimentos envasados (carne procesada, salsas, frutas, platos preparados, arroz, pasta) su presencia en marca del distribuidor es del 31,4%. Las marcas líderes en “productos envasados” son Hacendado  (11,7%); Carrefour, 6,1%; Eroski, 1,5%;  Danone, 1,7%; Campofrío, 1,1%. El 68,6% se reparte entre marcas que no llegan individualmente al 1% de participación de mercado.

En productos de belleza y cuidado personal, las MDD han ido creciendo de manera continua en participación con una cuota del 15,9%. Deliplus (Mercadona) está con una cuota del 8,5% del mercado; Carrefour del 3,6%; Nivea del 1,9%; Pantene, 1,7%; Astor, 1,5%. En las bebidas sin alcohol, la participación global de la MDD es de 35%. El porcentaje del mercado se distribuye con un 19,9% de Hacendado (Mercadona);  Coca-Cola 10,3%, Carrefour 6,4% y Font Vella 5,5%.

En el caso español, es llamativo que el factor precio es menos mencionado que en la media general como el principal motivo de compra de la MDD, sólo un 53% que se compara con un 71% global.  La MDD inspira al comprador español más confianza que el promedio analizado, un 79% sobre un 68% global. 

En lo que respecta a los puntos débiles de la MDD, la menor imagen de innovación es uno de ellos (69%), así como el ‘packaging’ menos atractivo (62%). La percepción de calidad cuando se compara con las marcas líderes de fabricante es también baja (11%), si bien en España la MDD sale mucho mejor parada, con un 22% de personas que considera que tiene más calidad que las marcas de referencia en el mercado.

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