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El auge de las marcas insurgentes

01 Junio 2018

Ninguna categoría de gran consumo está a salvo: las “marcas insurgentes” (aquellas que han obtenido más de 25 millones de dólares en ventas, superando sus tasas de crecimiento más de 10 veces en los últimos cinco años y lo han hecho en gran medida como marcas independientes) representan el 2% del mercado en las categorías en las que han irrumpido. Ya han capturado más del 25% del crecimiento en los últimos cinco años. Mientras tanto, muchas marcas tradicionales ('incumbent brands') luchan por mantener el ritmo.

El auge de las marcas insurgentes

Para entender mejor a las marcas insurgentes y por qué están prosperando, Bain & Company ha analizado los datos de ventas en EE.UU. en más de 90 categorías de bienes de consumo de alta rotación, ha entrevistado a ejecutivos de dichas marcas, y ha encuestado a cerca de 5.000 consumidores en diez categorías y 57 marcas, teniendo en cuenta la experiencia de trabajar con fondos de capital riesgo y las principales marcas que han adquirido o dirigido a las pequeñas marcas. Los resultados están recogidos en el nuevo estudio de Bain & Company “How Insurgent Brands Are Rewriting the Growth Playbook”.

“Las necesidades del consumidor están cambiando, y las marcas pequeñas y ágiles están demostrando que son capaces de responder a estas necesidades incrementando la calidad de los productos y a un ritmo más rápido” dice Brian McRoskey, socio del área de bienes y consumo de Bain & Company. “Ya sea en EE.UU. o en otros mercados desarrollados, es difícil imaginar un futuro en el que las marcas insurgentes no sigan ganando una participación significativa.”

Un gran número de factores ya conocidos han consolidado el camino de las marcas insurgentes. La tecnología digital ha reducido las barreras de entrada. El crecimiento del contrato por obra y servicio y la I+D reduce la necesidad de hacer grandes inversiones en estas capacidades. Las expectativas del consumidor de ofertas específicas y adaptadas han incrementado, al igual que su deseo de probar marcas menos conocidas y están dispuestos a pagar más por aquello que valoran. Mientras tanto, la proliferación de canales, especialmente online, permiten el acceso a consumidores fuera de los límites del mercado minorista tradicional. Y, además, hay una reserva de capital riesgo disponible para pequeñas marcas que buscan entrar en el mercado y crecer.

Las marcas insurgentes también se diferencian por tener los rasgos de lo que Bain & Company llama Mentalidad de Fundador (Founder’s Mentality) - una misión insurgente, obsesión por la primera línea y la mentalidad del propietario – que aportan lecciones de valor a las grandes empresas de bienes de consumo envasados (large CPGs).

Ofrecer una proposición convincente al consumidor apoyada en una auténtica historia de marca. Lo que distingue a las marcas insurgentes es una promesa convincente que aborda una necesidad real no satisfecha. La investigación de Bain & Company indica que los consumidores clasifican a las marcas insurgentes por encima de las marcas tradicionales en relación al valor de marca, definido como Elementos de Valor, incluyendo los beneficios de los cambios emocionales y personales: bienestar, diseño estético y sentimiento de pertenencia. 

Estimular los activos de marca de forma innovadora para conseguir dirigir el crecimiento de forma constante. En todos los países y categorías, el crecimiento de penetración es la forma principal de construir grandes marcas. Desde el punto de vista de Bain & Company, los tres elementos clave de las marcas para aumentar la penetración son el recuerdo de marca, la visibilidad y la productividad de la gama – todos son esenciales para el Acelerador de marca de Bain® (Bain Brand Accelerator®), un método diseñado para ayudar a las marcas a desbloquear el crecimiento. Las marcas insurgentes deben activar estos tres elementos clave, al igual que las marcas tradicionales (incumbents brands), pero su tamaño les obliga a hacerlo de formas distintas.

Construir organizaciones ágiles con mentalidad de propietario. Dirigirse a las necesidades no satisfechas de los consumidores e implementar los activos claves de marca son ingredientes importantes, pero no son suficientes para justificar los modelos insurgentes ganadores. La agilidad con la que trabajan, el talento incorporado, los ecosistemas que construyen, y la mentalidad insurgente que inculcan en sus organizaciones son los verdaderos contribuyentes de su éxito. El estudio de Bain & Company ha descubierto que las marcas insurgentes pueden lanzar nuevas ideas de producto y venderlas en los estantes de las tiendas tres veces más rápido que sus competidores más grandes.

Las grandes compañías de consumo pueden luchar contra las marcas insurgentes de tres formas:

1.Redefinir los beneficios de escala. Las grandes marcas todavía importan. Sin embargo, a medida que cambia el entorno que les rodea, necesitan replantearse cómo crear nuevos beneficios de escala.

2.Recuperar la mentalidad insurgente… como marca y como compañía. Las grandes marcas pueden adelantar a las marcas insurgentes – redefiniendo qué es lo que les hace únicos para sus consumidores, incorporando ese propósito y reviviendo ese espíritu insurgente que un día les dio su empuje empresarial. 

3.Convertirse en decisor de las marcas insurgentes. Las grandes empresas de consumo no tienen un historial sólido de lanzamiento de marca que pueda competir con las insurgentes. De hecho, las grandes compañías solo incubaron el 1% de las marcas estudiadas por Bain & Company con ventas superiores a 25 millones de dólares, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años. En cambio, las tradicionales (incumbents) tienen mayores posibilidades de éxito al realizar fusiones y adquisiciones, siempre que tengan la estrategia clara y bien integrada. 

“A medida que las marcas insurgentes continúan creciendo y obteniendo mayor participación, las compañías de bienes de consumo que buscan reafirmarse están reconsiderando su estrategia de crecimiento de marca”, dice John Blasberg, socio del área de bienes de consumo de Bain & Company. “La prioridad es reavivar el espíritu emprendedor que un día estuvo en el corazón de su éxito y adaptarlo de una forma estratégica. Eso es fundamental para una mayor participación en el crecimiento futuro, en lugar de continuar cediendo terreno a las marcas insurgentes”. 

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