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La contención inversora, uno de los rasgos del mercado, según Media Scope

05 Julio 2018

Una actitud contenida por parte de los anunciantes en lo que a la inversión publicitaria se refiere es una de las características del mercado de los medios en España que destaca la decimosegunda edición del informa bienal Media Scope, elaborado por Scopen y cuyos resultados se dieron a conocer ayer. El estudio analiza de forma cualitativa y cuantitativa la imagen, calidad y eficacia de los medios de comunicación en España desde la perspectiva de agencias de medios y anunciantes.

La contención inversora, uno de los rasgos del mercado, según Media Scope

La contención en la inversión, heredada de la crisis, según el informe, es una de los rasgos del mercado que destaca la parte cualitativa del estudio. “El mercado sigue contraído”, señalan los responsables de la investigación, “y la recuperación económica aún no se traslada a la inversión publicitaria”. En esta

Esa parte cualitativa del estudio también constata el cortoplacismo que impera en las relaciones entre agencias y anunciantes.

Los anunciantes, por su parte, consideran que el contenido es “motor de cambio” y “la idea y el contenido multicanal cobran mayor relevancia, y se busca la transversalidad hacia todos los medios”. Los clientes demandan de forma creciente en sus agencias de medios “un interlocuto único con perfil ‘de cuentas’ para briefing y propuesta, es decir, para una mayor simplificación del proceso”.

Otras cuestiones que destaca el informe son las siguientes:

-Exigencia de datos. “Las agencias necesitan cada vez datos más fiables para justificar la inversión y las propuestas frente al anunciante, que exige más medición como argumentario comercial. Esta recopilación de datos responde a la demanda de un conocimiento del consumidor cada vez más preciso, centrado en su comportamiento e intencionalidad”.

- Foco en desarrollos ‘cross media’. “Las compañías entrevistadas indican que, en la actualidad, están invirtiendo en casi cinco medios distintos. El ‘mix’ de medios se reduce en un medio con respecto a 2015 y se sigue caracterizando por la combinación generalizada de televisión y digital, en la que los anunciantes declaran invertir el 70% del presupuesto para medios”. Los responsables del trabajo destacan en este sentido que “como novedad en esta edición, casi la totalidad de la muestra está de acuerdo en que los desarrollos ‘cross media’ aumentan la efectividad de las campañas y más del 90% sostiene que la calidad y tipo de contenidos influyen en sus decisiones de planificación y compra”.

- Criterios de planificación. “Respecto a la planificación, para el total de entrevistados la afinidad del target, la cobertura y el coste son los aspectos más importantes a la hora de planificar radio, prensa y digital. La afinidad y cobertura se mantienen como primer y segundo elemento para planificar revistas. En televisión se prioriza la cobertura sobre la afinidad, y el coste sigue siendo el tercer aspecto más significativo, y exterior es el medio que más se diferencia en su planificación: la cobertura, la distribución geográfica local y la facilidad para elegir emplazamientos son los tres atributos que más se tienen en cuenta.

- El coste, factor principal. “En cuanto a la negociación, el coste es el factor determinante para todos los medios. La cobertura es el segundo aspecto destacado para negociar televisión, radio, prensa y digital”.

- Equipos comerciales adecuados. “Del total de la muestra, cerca del 40% se manifiesta a favor de la comercialización a través de un equipo multimedia global y transversal, y aproximadamente el 30% mantiene que su ideal es un equipo multimedia especialista en un sector (para los anunciantes) o en un grupo (para las agencias)”.

César Vacchiano, CEO y presidente de Scopen, afirma que estas conclusiones y otros resultados del estudio “dejan claro que la industria no para de evolucionar y transformarse, que cada vez existen nuevas peticiones y que los medios se van adecuando a las necesidades de sus clientes. La transversalidad, la integración y la omnicanalidad, que no acaban de llegar hasta los equipos comerciales, son preocupaciones que los anunciantes trasladan a los medios para que la relación entre ambos sea cada vez más provechosa”.

Para la realización del estudio se han realizado un total de 413 entrevistas personales: 241 a profesionales de agencias de medios y 172 a una muestra de empresas anunciantes. Se ha analizado la inversión en televisión, radio, prensa, revistas, exterior, y digital.

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