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Creatividad, nuestra tarea pendiente en publicidad programática

02 Marzo 2018Por Miguel Ochoa

Los que trabajamos en publicidad programática vemos de cerca cómo cada vez son más los anunciantes que apuestan por esta tecnología que les permite llegar al usuario correcto justo en el momento de mayor interés para la marca y mayor receptividad del usuario. Vemos, asimismo, cómo las marcas están centrando todos sus esfuerzos en potenciar los beneficios que ofrece este tipo de publicidad en términos de segmentación y granularidad, olvidando en este proceso un tema que, personalmente, me resulta crucial: el objetivo es llegar al consumidor en el momento adecuado, sí, pero igual o más importante aún es hacerlo de forma que este mensaje destaque del resto y resulte memorable.

Sin embargo, ¿cómo logramos captar la atención del consumidor en un ecosistema sobresaturado de impactos informativos y publicitarios? En mi opinión la respuesta no ha cambiado y es la misma desde hace décadas: la creatividad, desde todas sus perspectivas.

Creo que, en muchas ocasiones, en nuestro sector, tan técnico e incluso científico, estamos olvidando la importancia de dotar a nuestras comunicaciones de elementos diferenciales y originales, por primar el lugar y momento exacto en el que aparecen. A este respecto existen ya tecnologías que permiten a los marketers insuflar los conceptos (y bondades) programáticas, no sólo en lo que se refiere a la optimización de compra de espacios, sino también a la gestión creativa de sus campañas. El sector ya conoce las oportunidades que ofrece el componente creativo, una muestra de ello es un estudio realizado por Celtra y Digiday, que apunta que para el 92% de los especialistas en marketing la creatividad en el mensaje es más importante que nunca, incluso cuando se trata de publicidad display. El tema es, ¿estamos aplicando este conocimiento, o estamos haciendo caso omiso y perdiendo valiosas oportunidades por ello?

En parte, la creatividad siempre ha sido un misterio, no hay fórmula perfecta, pero sí patrones que podemos considerar a la hora de elaborar nuestros anuncios display. Explico a continuación, con algo más de detalle, las razones principales por las que considero que la creatividad ha de jugar un rol esencial en las estrategias de publicidad programática para alcanzar el éxito en términos de notoriedad y fidelización, que es, en último término, lo que persigue todo anunciante.

Es esencial contar con una estrategia creativa como base, que defina un mensaje diferenciador, relevante y sobre todo emocionalmente atractivo para el consumidor, y a la que se le apliquen en su ejecución técnicas programáticas tanto a la selección creativa como a la compra de medios y espacios. El poder de la creatividad para provocar emociones e involucrar al consumidor a través de experiencias es sobradamente conocido; sólo tocando ‘las palancas de la emoción’, a través de lo novedoso y original, podemos superar la barrera de la cobertura y alcanzar el engagement.

En línea con lo anterior, mi compañera Karolina Faber, directora de Servicios Creativos de Sociomantic, asegura que la calidad de las creatividades pasa por seguir unos buenos principios de diseño técnico, que garanticen un buen reconocimiento de la marca, con un diseño consistente en todos los formatos y un contenido legible. Apunta, además, que igual de importante resulta que el mensaje capte el interés del usuario por su concepto, su call to action, promoción o generación de emoción. En definitiva, formato y fondo creativo son claves para lograr los objetivos que las marcas asignan a sus campañas. Sólo a través de un buen uso de estos elementos podremos evitar el banner blindness, del que he hablado en anteriores ocasiones y que continúa siendo un destacado problema en el ámbito publicitario.

Y os preguntaréis, ¿a qué se refiere Faber cuando habla de unos buenos principios de diseño? O para ser más claros, ¿qué es una buena creatividad? Las creatividades dinámicas que muestran productos o servicios personalizados para cada usuario pueden empujar el rendimiento de las campañas y consiguen hasta un 45% más de CTRs (Click Through Rates). Más aún, y siempre en línea con la personalización como clave del éxito, si estas creatividades dinámicas se basan en un diseño ad-hoc para cada anunciante, observamos rendimientos mayores que aquéllas que se basan en una plantilla estándar.

Personalmente, considero que aún queda mucho camino por recorrer en lo que se refiere a la publicidad programática en términos de creatividad. Con todo, estoy convencido de que vamos a ver cómo los anunciantes, progresivamente, van a valorar la importancia de la creatividad antes de lanzar una campaña y tomarán conciencia de la necesidad de explotar nuevos rumbos creativos para diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.

Por Miguel Ochoa, ‘Managing Director Spain’ en Sociomantic Labs

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