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Así fue el segundo 'combate del siglo' de La Fede

03 Mayo 2017

La Fede organizó en Madrid la segunda edición del Combate del Siglo, una cita que en esta ocasión estuvo ambientada en el medievo y que enfrentó a dos equipos y cuatro luchadores para profundizar en cuál será la disciplina que tomará las riendas en los años venideros: marketing o relaciones públicas.

Así fue el segundo 'combate del siglo' de La Fede


Juan Carlos Falantes, presidente de La Fede, dio la bienvenida a un combate medieval que se preveía épico. Pablo Alzugaray (fundador y CEO de Shackleton) y Félix Muñoz (consultor de marketing y comunicación) defenderían el papel del marketing por el equipo Markom ante una dupla de luchadores compuesta por Francisco Hevia (director de responsabilidad corporativa y comunicación de Calidad Pascual) y Goyo Panadero (socio y director general de Llorente & Cuenca España y Portugal), estos últimos encargados de defender la labor de las relaciones públicas desde el equipo Dirkom. Ambos equipos debieron argumentar sus posiciones ante un jurado que contó, entre otros, con la presencia de la presidenta de Publicaciones Profesionales, Esther Valdivia. La disputa estuvo moderada por el vicepresidente de La Fede, José Carlos Gutiérrez.

Entre otras ideas, los protagonistas de la jornada brindaron algunas como:


- Francisco Hevia: “Siempre he admirado a los directores de marketing, pero a pesar de todo lo que habéis aportado estáis en declive”. “Hay alguien que tiene que ser capaz de dirigir la orquesta. Los directores de marketing sois violinistas, pero la dirección de la orquesta es un rol en el que el director de comunicación se siente más cómodo”. “Si competimos nos pegamos tiros en el pie. Tenemos que cooperar y cocrear. Habrá un ganador, pero los dos ganaríamos si fuésemos capaces de entender de qué juntos llegaremos más lejos”.


- Goyo Panadero: “Tenían cuatro P [los directores de marketing], pero ya se las han quitado. Les queda la promoción, y los anuncios ya no se ven”. “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos, por lo que estáis tirando el dinero”. “Se sigue tirando el dinero a la basura. Se emiten spots que llegan a gente dispersa. Las personas buscan conversar, no que les suelten rollos que no les interesan”. “[Las agencias] Ofrecemos tres cosas: bueno, bonito y barato. Solo se pueden escoger dos, las tres es imposible”. “Nuestra labor es buscar el beneficio de la compañía, por lo que sí hay que buscar acomodo [de los profesionales de marketing] se hace hueco sin problema, porque hay gente con mucho talento”.


- Pablo Alzugaray: “Los anunciantes os quejasteis de que éramos muy caras, pero es sano que las marcas reconozcan que ahora se paga muy poco”. “Lo que tenemos que entender todos es que al final los honorarios son a las agencias lo que los sueldos a las personas. Como los sueldos  de las personas que trabajan en concurso no los paga el anunciante que lo impulsa, están pagándolo el resto de clientes de la agencia”. “La clave es la integración de especialistas, que es lo opuesto a que lo haga todo solo un equipo. La especialización no se opone a la integración. El debate entre especialización es integración es un falso debate”.


- Félix Muñoz: “El de marketing entiende al de comunicación corporativa, pero el de comunicación corporativa está en una posición inferior al de marketing”. “Nosotros trabajamos para el cliente y vosotros para el consejero delegado”. “Nosotros ya hemos digerido lo digital, pero vosotros estáis en ello”. Sobre el papel del marketing y las relaciones públicas, dijo que “son dos roles y funciones necesarias, eso no se discute. Pero en cuanto a la trascendencia del negocio, no existe ninguno con buena reputación pero sin ventas”. “Las agencias sois proveedores cualificados. Os tenéis que hacer respetar”.


En un segundo asalto, sorprendentemente y a pesar de las diferencias iniciales, ambos equipos, en sus composiciones originales, estuvieron de acuerdo en afirmar que ambas especialidades son fundamentales y que la prevalencia de una u otra en el futuro dependerá de la naturaleza y necesidades de cada compañía en particular. 


El jurado, con dudas por parte de algunos de sus miembros, proclamó vencedor al equipo de marketing, compuesto por Félix Muñoz y Pablo Alzugaray.

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