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Meliá, Inditex y Dia son las marcas más empáticas del IBEX 35

24 Enero 2018

La consultora Summa ha presentado en Madrid los resultados de la primera edición del estudio 'Top Emphatic Brands 2018', una investigación entre cuyas conclusiones destaca que Meliá, Inditex y Dia son las marcas más empáticas del IBEX 35.

Meliá, Inditex y Dia son las marcas más empáticas del IBEX 35

El objetivo de este informe, según han explicado durante la presentación Conrad Llorens y Victor Mirabet, presidente y vicepresidente, respectivamente, de Summa, pasa por evaluar el grado y perfil empático de las marcas, pues se trata este de un valor que abarca todos los aspectos del negocio y que incluso "favorece el liderazgo y mejora la eficacia de las compañías". En este sentido, Summa define como marca empática aquella que posee y emplea la inteligencia emocional y que tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, siendo capaces de ponerse en su lugar en todo momento y compartiendo con ellos tanto sus necesidades como sus aspiraciones e intereses.

El informe, realizado a partir de dinámicas de grupo y casi un millar de entrevistas online a personas de entre 25 y 65 años que leen prensa económica y que siguen habitualmente las cotizaciones en bolsa, ha tenido en cuenta ocho variables: autenticidad, responsabilidad, ‘me entienden’, interacción, cercanía, relevancia, identificación e innovación.

La clasificación de las diez marcas más empáticas del IBEX 35, elaborada a partir de la percepción media que cada marca genera en las ocho variables que se han analizado, la completan Mapfre, Repsol, BBVA, CaixaBank, Telefónica, International Airlines Group (IAG, propietaria en España de Iberia y Vueling) y Mediaset España.

Claves y líderes por variables

Entre las claves que han llevado a las marcas que lideran la clasificación a alzarse en esa posición, Summa indica que Meliá aparece como la marca más empática del IBEX 35 gracias a los buenos resultados en general obtenidos en todas las variables analizadas, especialmente en cercanía y 'me entienden'. Inditex, segunda clasificada, destaca en cercanía, interacción y relevancia. Dia, tercera, lo hace por su parte en cercanía, interacción y autenticidad.

Respecto a las marcas que obtienen mayores puntuaciones en cada una de las variables del estudio, Técnicas Reunidas destaca en autenticidad; Iberdrola en responsabilidad; ACS en interacción; Enagas en 'me entiende'; Dia en cercanía; Cellnex Telecom en relevancia, y, por último, Amadeus en identificación e innovación.

Principales conclusiones

Para facilitar la interpretación de la investigación, Summa ha presentado ocho conclusiones que ilustran el valor empático de las compañías que cotizan en el IBEX 35. Estas son:

1.- Los resultados evidencian una clara oportunidad de desarrollar mejor la inteligencia emocional y un perfil empático más eficaz en nuestras marcas para mantener y asegurar su enganche y fidelización.

2.- De acuerdo a las expectativas expresadas por el público analizado, la empatía se explica en un 68% fundamentalmente por cinco variables: responsabilidad, relevancia, cercanía, entendimiento e identificación.

3.- El desempeño empático de las marcas del IBEX se construye todavía por variables muy operativas, rutinarias y del día a día, como por ejemplo la cercanía y la innovación (lanzamientos). Las marcas deben conocer más cómo humanizarse y ponerse en el lugar de otros.

4.- No se observa una equivalencia entre importancia económica (capitalización bursátil) de las marcas y la capacidad empática hacia el público general que deberían desarrollar.

5.- Las matrices de desempeño empático concretan importantes ‘gaps’ y demandas insatisfechas de mejora (ética, honestidad, medio ambiente, no cumplen mis expectativas, no me entienden). Son factores de desconexión empática que sin duda hay que mejorar cuanto antes, según los autores del estudio.

6.- Las cinco primeras clasificadas (Meliá, Inditex, Dia, Mapfre y Repsol) saben granjearse diferenciadamente la máxima empatía entre los diez primeros puestos.

7.- La analítica empática de los resultados sectoriales obtenidos entre las marcas corporativas del IBEX ponen de manifiesto características empáticas diferenciadas más en modelos y resultado de prácticas de marketing que en las expectativas humanizantes que demanda hoy el público. Destacan los sectores: turismo y viajes, ‘retail’, banca, medios, petróleo y seguros.

8.— A partir de las expectativas que manifiesta el público, puede decirse que la capacidad empática de una marca requiere el despliegue coordinado, integrado y completo de diversas prácticas, disciplinas y competencias. Asimismo, se observan tendencias y exigencias emergentes y crecientes para que las marcas cumplan un papel más relevante y mejor de las expectativas de lo que humanamente se espera de ellas.

Como resumen de todo ello, Summa afirma que existe una clara oportunidad para desarrollar un perfil empático más eficaz en las marcas analizadas, que obtienen en general buenos resultados en aspectos relacionados con la presencia física y la capacidad de lanzamiento de productos, pero tienen amplia capacidad de mejora en variables más emocionales, como la identificación, la relevancia o la comprensión de las necesidades.

El estudio puede descargarse a través de este enlace.

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