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'Branded Content’: el sector demanda una estandarización en la medición de la publicidad

16 Julio 2018

IAB Spain ha presentado las conclusiones del ‘workshop’ de Publicidad Nativa y Branded Content celebrado el pasado 10 de julio en Barcelona. Esta iniciativa nace desde la comisión de Publicidad Nativa y Branded Content de IAB Spain, una de las más activas de las 21 que hay actualmente en la asociación.

'Branded Content’: el sector demanda una estandarización en la medición de la publicidad

Imagen de la campaña de 'branded content' de este año de Estrella Damm 

El evento comenzó con la presentación del primer “Estudio de Content & Native Advertising”, que evalúa los nuevos formatos publicitarios (publicidad nativa, ‘Branded Content’  e influencers’), y recoge la visión de toda la industria: consumidores de publicidad, anunciantes y profesionales de la industria digital. Además, en el evento se contó con la presencia de tres anunciantes que explicaron su estrategia de medios con estos formatos a través de tres casos de éxito:

Francesca Soley, ‘digital marketing manager’ de Estrella Damm, trasladó a los asistentes la evolución del ‘branded content’ de su compañía, cómo este tipo de contenido logra conectar con la audiencia, apelando al lado emocional y cómo estos formatos son muy fáciles de recordar y compartir por la audiencia. Además, explicaba cómo el formato de ‘branded content’ es perfecto para contar historias ya que tiene una gran adaptabilidad en cualquier tipo de plataforma/medio. 

Por su parte Mireia Pousa, responsable de medios y ‘branded content’ de Naturgy, explicó cómo su estrategia de marca consiste en generar acuerdos con los medios para poder integrar una publicidad nativa específica para cada medio. “Para Naturgy  es clave trabajar de la mano con el medio, adecuar el mensaje a la audiencia, tanto en formato como en el enfoque. Por otro lado, es importante obtener ‘outputs’ que sean útiles para el negocio. Por ejemplo, alguno de los formatos trabajados con los medios se ofrecen como contenidos para canales internos (infografías o vídeos)”, argumentaba Pousa.

Para finalizar el panel de anunciantes del ‘workshop’, Jaime de Castro Dolado, social media manager de HP, explicó en su ponencia la campaña #DominateTheGame enfocada al mundo de los Esports. De Castro expuso a los asistentes, cómo trabajaron sobre una estrategia de contenido y medios para ayudar a la marca a tener una presencia constante y cualitativa en la comunidad de los Esports.

Tras los anunciantes, tuvo lugar el 'workshop', la parte más práctica del evento para los asistentes, en el que hubo cinco mesas de trabajo, donde se trataron diferentes temas específicos de publicidad nativa y ‘branded content’ y en el que se obtuvieron algunas de las siguientes conclusiones:  

- El ‘Branded Content’ es un formato que permite interactuar y conectar con las audiencias, trabaja el posicionamiento y territorio de marca, ofrece valor añadido, genera experiencias y conecta con el usuario de una forma mucho más natural que otros formatos. Se consigue una predisposición positiva del usuario para la marca, con gran efectividad. 

- En general parece que el mercado no tiene clara  la diferencia entre ‘branded content’ y publicidad nativa: ‘branded content’ se enmarca en un contexto más amplio, mientras que la publicidad nativa es uno de los medios donde se puede enmarcar la campaña de ‘branded content’.  El ‘branded content’ no siempre tiene el rol de entretener; es el más conocido en este aspecto, pero hay otros formatos con esa característica. Lo fundamental es que sea contenido relevante para el consumidor y que le aporte valor. 

-Otro aspecto fundamental es la distribución del contenido. Aunque sea una gran producción y con mucha relevancia, si no hay una inversión detrás en medios, es probable que no llegue correctamente al público objetivo. En este punto, la compra programática puede ayudar a targetizar audiencias y rentabilizar los impactos. Algunas de las ‘best practices’ comentados sobre el ‘branded content’ es la necesidad de que anunciante, productora/agencia creativa, agencia de medios y medio, se sienten en la misma mesa desde el principio del proyecto, ya que de esta forma se podrá aprovechar la producción para la distribución y a la inversa. Estas sinergias son muy importantes para ser más eficaces.

 - En cuanto a ‘influencers’, se vio la necesidad de darles libertad creativa pero no absoluta para que ellos mismos ofrezcan contenido creíble. Es necesario escucharles ya que conocen muy bien a su  audiencia y los contenidos que les gusta. Se requieren métricas más sencillas, así como un contrato con ellos que incluya los aspectos de reputación de la marca.

-Por otro lado, algunos de los puntos básicos que tiene que cumplir siempre la publicidad nativa para ser beneficiosa tanto para la marca, como para el medio y el anunciante, es que debe respetar la experiencia publicitaria y no incidir en el ‘clickbait’. Además, la publicidad nativa permite al medio convencional vincularlo a la imagen de marca y difundir un mensaje con más explicaciones y contexto. Se puede usar tanto para ‘branding’ como para ‘performance’. 

Y para terminar, se puso de manifiesto en todas las mesas la necesidad de la estandarización de métricas adecuadas a los objetivos de cada acción.  

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