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Accenture y el conflicto de intereses

08 Junio 2018Por Editorial de Anuncios

La creciente presencia que las grandes compañías de consultoría tienen en el terreno publicitario, y las crecientes conversación y reflexión que ello ha generado en la industria a lo largo de los últimos dieciocho meses, ha alcanzado un nivel de rotundidad aún mayor con el reciente anuncio por parte de Accenture Interactive de que va a desarrollar una unidad destinada a la compra programática.

La iniciativa se antoja lógica si se analiza desde la estrategia de una compañía que está muy vinculada a los procesos de transformación digital que se viven en el tejido empresarial. Pero es una lógica que inmediatamente se revela perversa o inaceptable si se tiene en cuenta que entre los campos de actividad de Accenture en relación a la publicidad están la consultoría en los concursos de agencias de medios y la auditoría del desempeño de las propias agencias y de los medios.

La entrada en el terreno de la compra convertiría a Accenture en árbitro y jugador a la vez, lo que no parece admisible desde un punto de vista de la ética empresarial ni de la libre competencia. Así se han apresurado destacarlo, por ejemplo, el Institute of Practitioners in Advertising (IPA), la asociación británica de agencias, que ha calificado de inaceptable la situación que se generaría si el plan de Accenture llega a desarrollarse; y, en España, la Asociación de Agencias de Medios (AM), que expresó su preocupación por el hecho en su última asamblea, celebrada hace poco más de dos semanas, y la hizo palpable mediante la publicación de un decálogo de buenas prácticas “relacionadas con la ejecución de auditorías de medios”.

Es sintomático del mucho interés que la AM tiene en este asunto el hecho de que el decálogo se haya publico ahora, cuando fue elaborado el pasado año y hasta ahora solo se había compartido con consultoras y con la Asociación Española de Anunciantes. El punto número uno del decálogo dice, gráficamente, que “las firmas auditoras no ejecutarán en ningún caso servicios de intermediación de compraventa de publicidad”.

Habrá que esperar a la eventual realización del plan de Accenture Interactive en nuestro país para ver qué iniciativas adoptan la AM y que tendría que decir, en su caso, la Comisión Nacional de Mercados y de la Competencia. Accenture se ha apresurado a señalar, como era esperable, que la planeada unidad de compra se integrará en una división diferente a la que realiza la auditoría y la consultoría y que estará aislada de las mismas por adecuados cortafuegos. Un portavoz de la compañía citado por la prensa internacional comentó que la unidad responde al deseo de los clientes de tener un mayor control sobre la compra de medios debido a las dudas sobre la confiabilidad de la cadena de suministro de servicios de medios, a la creciente importancia del buen manejo de los datos debido a la entrada en vigor del RGPD y a la oportunidad de conseguir eficiencias financieras. Las eficiencias parecen obvias, y no faltarán anunciantes a quien resulten atractivas si las autoridades permiten a Accenture seguir adelante con sus planes, pero no parece muy lógico apelar a la necesidad de confianza – lo que de manera tácita supone hablar de necesidad de mayor transparencia- cuando se está proponiendo agrupar bajo un mismo techo consultoría, auditoría y compra. Puede argüirse con razón que las agencias de medios, y en general el bastante opaco ecosistema de servicios de la publicidad digital, tiene aún que avanzar en ese terreno de la transparencia, pero al mismo tiempo no parece faltarles la razón cuando consideran inadmisible la entrada de una consultora en servicios de intermediación.

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