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Menores 'influencers', dinero en B y hamburguesas XXL

03 Julio 2018Por Alejandro Rivas

Llevo 15 años trabajando en el mundo digital y 12 de ellos centrándome en buscar, paquetizar y profesionalizar nuevos formatos y nuevas tendencias de comunicación en los que la publicidad pueda impactar de una manera nueva y creativa.

Recuerdo como ayer la primera campaña arriesgada que realicé: fue para Burger King. El que era mi compañero y hoy es mi socio en Marcasfera, Daniel Heras, me propuso presentar al cliente una solución creativa, utilizando uno de esos nuevos formatos que prácticamente nadie había hecho entonces en España, un blog corporativo. El tono sería de humor para  llevar al extremo el enfoque polémico del ‘claim’ de la campaña “Come como un hombre”. El principal objetivo de la campaña era generar el máximo ruido posible y si podíamos ridiculizar hasta el extremo el mensaje de la campaña, reírnos un poco de nosotros mismos.

A la semana de la publicación del primer post, la Ministra de Sanidad pidió la retirada de la campaña de publicidad y muchas de las quejas que recibimos venían directas a por el blog. Objetivo más que conseguido: ¡una ministra había hablado de nuestra campaña!

Para mí aquello fue amor a primera vista, con “dos duros” habíamos conseguido que la nueva campaña estuviera en boca de todo el mundo. El mensaje era un caramelito, pero conseguimos gracias a una nueva tendencia (los blogs lo estaban petando) tener unos resultados increíbles.

Poco después lanzamos Marcasfera, una agencia digital especializada en New Media Marketing & acciones especiales. Desde hace algo más de 10 años hemos realizado más de 1.000 campañas y hemos sido pioneros en ofrecer campañas en todas las redes sociales. Hemos trabajado con más de 3.000 'influencers' diferentes en España y hemos hecho campañas casi con todos los sectores; es muy probable que hayamos hecho alguna campaña para la marca para la que trabajas.

Con estos números os podéis imaginar la de anécdotas que tenemos en la recámara. Cuando trabajas con herramientas inexploradas, con creadores de contenido sin experiencia en publicidad y con anunciantes valientes, se crea un caldo de cultivo único de cosas que contar.

En muchas reuniones con agencias y anunciantes, con el objetivo de explicar posibles consecuencias de malas decisiones, suelo poner ejemplos de esas anécdotas (normalmente las más exageradas) con la intención de que quien tome la decisión final sepa el riesgo de corre y sepa también que todo el impacto positivo que espera tener con esta publicidad se puede convertir en ruido negativo si se falla en algún detalle. Me ha pasado al menos una decena de veces que en la distendida despedida post-reunión, me dicen: “Álex, tienes que hacer un libro con lo que nos has contado.”

Y así fue como una de esas historias se convirtió en viral. Un sábado con tiempo libre decidí probar a hacer un hilo en Twitter y contar una de las historias más sorprendentes que me han pasado. Qué podría pasar, sólo tenía 300 seguidores y casi no tuiteaba, era una prueba, un ensayo para ver si merecía la pena dedicar algo de tiempo a contar estas cosas, seguramente no tendría nada de recorrido y no se enteraría nadie. Ni se lo comenté a mi socio, ni a mi mujer ¿qué podría pasar?

El resto es posible que lo hayas visto: publicaciones en periódicos, entrevistas en la radio, proyectos audiovisuales incipientes (no quiero despertar mucho Hype) y hasta me escribe Anuncios para que escriba un artículo en la revista. Todavía estoy en 'shock'.

Todo por un chaval de 12 años, un crío muy espabilado que tuvo el desparpajo de decirme, seguramente porque ya lo había hecho con muchas marcas, que no facturaba, que cobraba en Paypal y que su padre no se podía enterar. Un emprendedor Jr. que ingresaba seguramente más 4.000 euros al mes, mucho más que su padre (me comentó él) el cual desconocía su actividad comercial.

El ‘mini-influencer’ seguramente no se haya enterado de nada de lo que ha pasado, porque ni él ni sus compañeros de clase leen la prensa, ni escuchan la radio y sólo utilizan Twitter para seguir las cosas que les gustan. Hay una fractura bidireccional, sus padres no saben lo que hace él y a él posiblemente ni le importe la moción de censura o ni sepa qué candidatos hay en las primarias del PP.

La alarma social que ha creado el hilo es evidente y el éxito no está en mi trabajo, ni en cómo lo he contado. Desgraciadamente se debe a la poca información que tenemos de lo que hacen los chavales a esas edades, la poca luz que tienen los anunciantes y falta de profesionalidad que existe en muchas ocasiones con las campañas de ‘influencers’.

‘Influencers’ menores que no facturan y sus padres no saben lo que hacen, ‘youtubers’ que hacen gala de sus estrategias de evasión fiscal en redes sociales, perfiles cazados comprando la mitad de sus seguidores... En definitiva: jóvenes con mucho dinero, sin jefes, libres y muy creativos.  En estas arenas movedizas me muevo todos los días; y es apasionante.

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