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Si quieres vender, construye marca. Así es la comunicación con mejores resultados en métricas de negocio

13 Septiembre 2018Por Iolanda Casalá

Las campañas mayormente orientadas a la construcción y mantenimiento de la fortaleza de la marca son las que alcanzan mayor ratio de eficacia no solo en aspectos relacionados con la marca (como notoriedad o diferenciación) sino también las que consiguen mayores resultados sobre el negocio: ventas, penetración, crecimiento en 'market share', reducción de sensibilidad al precio y mayor beneficio empresarial.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio “Comunicación de marca para vender”, realizado por Iolanda Casalà, directora de análisis estratégico en Ogilvy Barcelona, doctora en publicidad y vicepresidenta de la APG Spain (Account Planning Group).   La investigación se basa en el análisis de los casos ganadores de Premios Eficacia en Comunicación Comercial durante 9 años y utiliza la metodología con la que Les Binet y Peter Field estudiaron 880 case studies presentados a los IPA Effectiveness Awards. El estudio de los IPA Awards fue tomado como base comparativa de los resultados obtenidos en los Premios EFI españoles. Los aprendizajes aportados por ambas investigaciones son altamente coherentes entre sí y avalan la representatividad de los Premios Eficacia como fuente de aprendizaje sectorial.

Sintetizando las características principales de los casos galardonados con Premios EFI, se puede afirmar que avalan su eficacia demostrando el impacto de la comunicación sobre los resultados de negocio y sobre la marca. El 76% de los Premios EFI reportan algún efecto “Very Large” sobre el negocio, siendo sus principales variables el crecimiento en ventas y la adquisición de nuevos clientes (penetración) (1). En efectos sobre la marca, el 83% de los Premios EFI reportan algún efecto “Very Large” en ella. La mejora del conocimiento de marca (Brand Awareness), de la autoridad de marca (Fame) y de la imagen de marca (Image) son las tres variables intermedias que concentran mayor porcentaje de alto crecimiento en los casos premiados por su eficacia. (2)

El estudio destaca la existencia de una clara correlación entre la consecución de altos efectos sobre las variables de marca y la consecución de altos efectos sobre las variables de negocio: Cuantos más efectos sobre la marca se logran con una campaña (Intermediate Effects), mayores posibilidades de alcanzar alto crecimiento en ventas y penetración (efectos sobre el negocio). (3)

Dicha correlación condujo a profundizar en la eficacia de las campañas en función de su orientación a construcción de marca. Con el fin de poder analizar comparativamente la comunicación con foco estratégico de marca vs. la comunicación que combina la estrategia con la táctica o la plenamente táctica orientada a producto, se utilizó la herramienta definida por Keller, Apéria y Georgston como “The Brand Report Card” (2012). El 20% de casos galardonados con un Premio EFI que mayor puntuación obtuvieron en la Brand Report Card (Best BRC) se tomó como muestra de comunicación eficaz que ayuda a construir marcas poderosas y se compararon sus características con las del 80% de casos restantes. El análisis realizado permitió observar que la comunicación eficaz que ayuda a construir marcas poderosas tiene características algo distintas al resto de la comunicación reconocida como eficaz y que este tipo de comunicación no sólo logra alcanzar los mayores resultados de eficacia en construcción de marca sino que es más eficaz que el resto en la consecución de resultados sobre el negocio.

Los principales aprendizajes obtenidos tras el análisis comparativo de las campañas mayormente orientadas a la construcción/fortalecimiento de marca respecto al resto son:

- La marca tiene un rol más allá del producto. El 90% de los casos más orientados a la construcción de marca (Best BRC) transmite un mensaje que va más allá del producto, motivante, significativo, diferenciado y apropiable (vs. 52% del resto de casos).

- Este tipo de comunicación transmite la esencia de la marca, sus valores y personalidad como elementos de identidad de marca prioritarios de forma mucho más acusada que el resto de comunicación galardonada por su eficacia. (4)

- Está firmada por productos “de siempre”, es decir, su objetivo no es informar de ninguna novedad de producto sino reforzar o revitalizar la marca.

- Suele ser comunicación emocional.

- Se difunde a través de campañas multicanal (con una media de uso de canales cercana a 7 en los últimos cinco años vs. menos de 5 en el resto de casos). La TV es el medio principal de campaña (en el 97,5% de los casos Best BRC vs. en el 69% del resto), reforzada principalmente por internet y prensa. (5)

- Es más eficaz. El 100% de los casos Best BRC logra altos resultados sobre la marca y un 93% de ellos alcanza también altos resultados sobre el negocio.

1. Incide positivamente sobre más variables de negocio: Los casos que más se orientan a fortalecer la marca prácticamente triplican el ratio conseguido por el resto de casos en impactar notablemente sobre tres o más variables de negocio (67% de casos Best BRC vs. el 25% del resto de casos).

2. Mayor porcentaje de crecimiento en ventas y penetración: El 82% de los casos más orientados a fortalecer la marca ha logrado un alto efecto en crecimiento de venta (vs. 60% del resto) y un 80% declara haber alcanzado grandes efectos en adquisición de nuevos clientes (frente a un 50% del resto).

3. Mayor porcentaje de crecimiento las variables de negocio más vinculadas al beneficio empresarial sostenible: Más de la mitad de la muestra reporta altos efectos sobre el market share de la marca y un tercio de estos casos, en reducción de sensibilidad al precio y en beneficio empresarial en general (vs. 10% en el resto de casos). (6)

4. El 90% de casos Best BRC declara un alto impacto en awareness (vs. el 58% del resto), un 87% en imagen de marca (frente al 35% del resto) y un 80% en diferenciación (vs. 26% en el resto). (7)

En el análisis cruzado entre los resultados sobre el negocio y los resultados sobre la marca, los casos Best BRC muestran una clara y positiva interrelación entre la creación de marca y la consecución de altos efectos sobre el negocio. Cuanto más cuantiosas sean las variables de resultados sobre la marca sobre las que la campaña ha conseguido altos efectos, mayores posibilidades hay de alcanzar grandes resultados en las principales variables de efecto sobre el negocio. El estudio indica que tres cuartas partes de los casos que consiguen un gran crecimiento en cinco variables de marca, consiguen también un alto crecimiento en ventas y en adquisición de nuevos clientes. (8)

Las conclusiones incluidas en este artículo representan un avance del proyecto de investigación iniciado por Premios Eficacia, la AEA y Scopen junto a la autora del estudio y la APG. Con él se abre una nueva etapa en la investigación del sector publicitario: la obtención de aprendizajes a través de los Premios Eficacia, siguiendo el modelo de los IPA Effectiveness Awards. Este mismo mes de septiembre se iniciará la creación del banco de datos de los Premios Eficacia y a partir de dicho momento se analizarán y tabularán todos los casos que pasen la criba inicial del jurado profesional y constituyan la lista corta de candidaturas anuales.

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